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2012年6月9日某品牌衛(wèi)浴邀請一批華東頂尖設計師就目前某品牌衛(wèi)浴品牌組合、產(chǎn)品設計（高儀、某品牌、新高端子品牌）等問題進行深入討論，就本次會議成員來講，規(guī)格是非常之高的，同時設計師的看法非常尖銳，因此整理并匯總其大意，供高層及相關(guān)部門參考。
前言
設計師們參觀完某品牌的工廠、辦公環(huán)境和展廳后，對某品牌的第一印象是疑問：
1、某品牌的企業(yè)文化是什么？核心價值是什么？
2、某品牌的品牌特色是什么？某品牌品牌有自己的故事嗎？
3、某品牌的核心產(chǎn)品是什么？傳承性的經(jīng)典之作是什么？
這些疑問恰恰反映出了某品牌發(fā)展現(xiàn)狀的不足，我們針對設計師們的提問對此提出的建議是從企業(yè)、品牌、產(chǎn)品戰(zhàn)略三個方面進行思考，而三者又是相輔相成，不可分割。同時我們需要正面分析下文的種種問題，它們是我們企業(yè)系統(tǒng)建設的各個關(guān)鍵點。
一、企業(yè)戰(zhàn)略
設計師問題集中在三點：
1、在設計師們眼里，某品牌沒有給他們留下深刻的印象，和參觀一般的民營企業(yè)一樣，就是由工廠和辦公室組成，沒有什么特色和差異之處。尤其是辦公樓，有必要重新改裝，加入軟性的事物進去。
2、某品牌目前還只是一個傳統(tǒng)的生產(chǎn)型企業(yè)，而不是品牌型企業(yè)。生產(chǎn)型企業(yè)注重的是工廠的建設、規(guī)模，以及生產(chǎn)能力，品牌型企業(yè)注重它們在成本、技術(shù)、管理、服務、價格、渠道、形象等多個方面的綜合優(yōu)勢，它們是一套系統(tǒng)的以品牌管理為導向、市場占有率為目的的管理模式，是一種以品牌文化為具體表象的符號感召。
3、從工廠車間到辦公大樓，乃至整個園區(qū)，感受到的是企業(yè)規(guī)模，卻感受不到任何的企業(yè)文化。而對企業(yè)文化的建設非常薄弱，這也是某品牌當下面臨的困境——某品牌的企業(yè)文化是什么？如果有，它在哪里？為何感受不到？為何沒有具體呈現(xiàn)出來？
企業(yè)文化是企業(yè)的內(nèi)在氣質(zhì)，由內(nèi)及外散發(fā)魅力，是企業(yè)戰(zhàn)略和價值觀的具體呈現(xiàn)，企業(yè)文化的缺失是企業(yè)戰(zhàn)略的不明確或執(zhí)行的不到位造成的。某品牌在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時候，是否混淆了戰(zhàn)略和策略的概念，把策略和戰(zhàn)術(shù)問題當做戰(zhàn)略問題來思考？戰(zhàn)略的執(zhí)行自上而下是否落實到位？
企業(yè)決策者應該思考的是：
1、首先，什么是企業(yè)戰(zhàn)略？
企業(yè)戰(zhàn)略是設立遠景目標并對實現(xiàn)目標的軌跡進行的總體性、指導性謀劃，是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化，本身的資源和實力選擇適合的經(jīng)營領域和產(chǎn)品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝。
2、某品牌的企業(yè)戰(zhàn)略是什么？
這是企業(yè)領導者思考的問題。戰(zhàn)略是一種選擇、一種取舍。
3、某品牌的核心競爭力是什么？
工廠？不是。因為工廠是可以模仿和被模仿的。技術(shù)？某品牌的技術(shù)算是前沿的，但不是獨有的，因此也不是。人才？設計？這些都不突出。
4、某品牌有歷史，但沒有靈魂。因此，某品牌要得到的是什么？核心競爭力是什么？核心價值究竟是什么？差異化表現(xiàn)在哪里？值得深思，并把它們執(zhí)行、落實到位。
5、某品牌和高儀是全球戰(zhàn)略合作伙伴，某品牌從高儀身上學到了什么？
學以致用，又做到什么程度？
目前，某品牌與高儀合作應該在“技術(shù)、品牌、渠道”三方面有最直接的突破。技術(shù)上，我們必須細分高儀的頂尖技術(shù)，學習到手并有效包裝上市，如寧海某品牌家居的拼花工藝；品牌上，我們要善于借勢，就VI、SI等方面努力吸納德國的品牌闡述方式，盡量學習到它們嚴謹而高效的品牌管理系統(tǒng)；在渠道建設上，高儀的工程渠道運作模式是某品牌打造自身工程渠道的良好版本。這是某品牌在資金運作之外建設常青型品牌必須吸納模仿的，之后才能談創(chuàng)新。
戰(zhàn)略的核心問題是方向的確定和策略的選擇！
企業(yè)戰(zhàn)略方向與規(guī)劃必須以核心競爭力為依托或者是在強化自身的核心競爭力，而這一競爭力必須能夠同行業(yè)成功關(guān)鍵要素緊密結(jié)合在一起。
因此，唯一可以確定的是行業(yè)成功關(guān)鍵要素——品牌。
二、品牌戰(zhàn)略
設計師集中反饋為以下幾點：
1、企業(yè)是做品牌而不是做工廠！品牌要有品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物，戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出品牌的核心專長。
具體表現(xiàn)在品牌要有故事，要有文化，要有特色，要有定位等等，而這些內(nèi)容對某品牌來說還不夠清晰，品牌戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃。
2、品牌建設是品牌戰(zhàn)略的主要具體內(nèi)容，包括品牌定位、銷售渠道建設和終端形象管理。
好的品牌定位是品牌成功的一半，而某品牌的品牌定位未達成統(tǒng)一認識，產(chǎn)品線大而混亂，高中低都有涉及，容易導致品牌定位界定不清，沒有明確的目標和方向。
3、某品牌的銷售渠道依然是以傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式為主，考慮更多的首先是經(jīng)銷商的財力而不是經(jīng)銷商的綜合實力，渠道建設是以銷售為導向，而不是以品牌為導向。
4、終端形象管理只是產(chǎn)品、道具的陳列，看不到某品牌的品牌文化和品牌價值。某品牌的品牌文化是什么？品牌核心是什么？
品牌運營者應該思考的是：
1、品牌操盤手必須是品牌家身份，應該適時放下工業(yè)家的身份去做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，高于企業(yè)品牌，打造出行業(yè)的產(chǎn)品品牌。
設計師提議及啟發(fā)我們的是：我們應該根據(jù)市場需求做多品牌運作，在某品牌衛(wèi)浴已經(jīng)固定為大眾化的高端品牌之后，某品牌應該再建立一個品牌為高端人群服務，這個品牌可以是自建的高端品牌，或者和德國高儀共同創(chuàng)立大亞洲區(qū)的合資品牌，或者直接收購國外知名老品牌。
2、建立系統(tǒng)的品牌管理機制。如XTIME的品牌定位、差異化路線、豐富的品牌文化、合宜的產(chǎn)品線、強傳達力的視覺形象管理。
1）新高端子品牌應該提升到建設浴室與臥室相融合的高度（如超五星級酒店，浴室和臥室有隨意穿行的通道），是一套居家整體生活態(tài)度的集中反應區(qū)。
2）新高端子品牌要有自己的品牌愿景和品牌故事，找到與消費者心智的共鳴，而不能再像某品牌衛(wèi)浴的品牌推廣，僅僅在經(jīng)銷商、同行之間能共鳴，而探不到消費者的心理烙印。
3）品牌的具體體現(xiàn)即在狹義VI（品牌視覺識別系統(tǒng)）、SI（終端形象識別系統(tǒng)），必須有一個整體而生動的品牌信息傳達，如果平面推廣、專賣店設計等能非常好的反映出品牌氣質(zhì)，將是非常成功的。專賣店設計必須建立在產(chǎn)品組合和整體形象的良好傳播基礎上。
3、細節(jié)決定成敗。設計師一行參觀，從廠區(qū)的參觀路線規(guī)劃（先集中熟悉品牌文化再參觀廠區(qū)）、關(guān)鍵工藝規(guī)劃（自動拋光機及電鍍線應重點包裝工藝環(huán)境）、辦公大樓文化體現(xiàn)（辦公樓太空洞、沒有任何文化因素及設計感）、產(chǎn)品技術(shù)及功能細節(jié)（如高儀的行業(yè)頂尖冷觸技術(shù)等）做了一番點評。凡事要細致，是品牌打造的基本功。
三、產(chǎn)品戰(zhàn)略
設計師集中反饋為以下幾點：
1、某品牌有齊全的產(chǎn)品品類，但是產(chǎn)品戰(zhàn)略不明確，沒有代表性的產(chǎn)品。也就是沒有經(jīng)典產(chǎn)品、產(chǎn)生銷量的主打產(chǎn)品，促銷攻擊型產(chǎn)品，同時產(chǎn)品與其他品牌同類產(chǎn)品的差異化不明顯，每種品類的產(chǎn)品款式太多、太雜，沒有形成特色。
2、產(chǎn)品不是為了開發(fā)而開發(fā)的。不是每年規(guī)劃要開發(fā)多少款新品就必須開發(fā)出多少款，將產(chǎn)品開發(fā)作為硬性指標是不正確的，企業(yè)做的是將產(chǎn)品進行傳承和不斷升級，而不是做一大堆的產(chǎn)品秀，浪費財力開發(fā)，又產(chǎn)生不了銷量。
3、產(chǎn)品要有獨特之處。是獨一無二的，如某品牌項獨有技術(shù)、某品牌個完美設計等，將它作為產(chǎn)品的特色傳承和不斷改進。就如汽車，每個品牌的車型都有自己獨有的設計和個性，并一直延續(xù)下去，百年不變。
4、產(chǎn)品的本質(zhì)，也就是產(chǎn)品自身要非常的強大，要非常注重對細節(jié)的把握，要提高制造設備的技術(shù)和工藝，才能讓產(chǎn)品在競爭中勝出。
產(chǎn)品主導者者應該思考的是：
1、做好產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、梳理產(chǎn)品組合。產(chǎn)品的開發(fā)應該根據(jù)市場需求，做大量市場調(diào)研，有效組合品牌形象產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品、攻擊性產(chǎn)品，同時集中并縮短產(chǎn)品線的寬度，有效縱深延伸產(chǎn)品功能組合：
1）規(guī)劃出三至五款產(chǎn)品及套件包裝成品牌形象產(chǎn)品，支持品牌定位，延續(xù)產(chǎn)品文化DNA因子，打造廚衛(wèi)行業(yè)的寶馬。
2）重點開發(fā)出能產(chǎn)生巨大銷量的六至十個系列的產(chǎn)品，根據(jù)消費者的反饋意見對產(chǎn)品的不足之處加以細微的調(diào)整，其主體設計風格保持不變，并傳承下去成為暢銷產(chǎn)品。
3）根據(jù)市場調(diào)研開發(fā)三至五款與高端品牌或主要競爭對手銷量好的風格相近的攻擊性產(chǎn)品，以低成本沖擊對手，搶占市場。
2、梳理出合理的產(chǎn)品文化，產(chǎn)品定位要清晰，其中包括產(chǎn)品主攻消費群、價格、渠道等。新高端子品牌在產(chǎn)品組合上充分體現(xiàn)品牌氣質(zhì)，產(chǎn)品目標是為消費者創(chuàng)造一種居家整體生活態(tài)度，因此能幫助我們實現(xiàn)專賣店內(nèi)除了新高端子品牌廚衛(wèi)產(chǎn)品，我們還要把衣柜、椅子、浴巾、梳洗套件巧妙的融入進去，居家氛圍烘托出來。
3、要讓產(chǎn)品成為經(jīng)典，成為銷量主導，一定有其功能化和人性化的良好實現(xiàn)。因此產(chǎn)品需要核心的技術(shù)支持或獨特的關(guān)鍵工藝。如德國高儀特時達技術(shù)，水壓變換時，水溫在0.3秒的瞬間調(diào)節(jié)至預設溫度，并且能在整次淋浴期間保持恒定不變。我們也可以引進先進設備或者純手工工藝，包裝出其特殊性。
4、真正的高端設計師才能出好作品。新高端子品牌建立在意大利設計師團隊的設計基礎上。未來的新高端子品牌是設計師渠道運作，必須有真正的國內(nèi)外高端設計師的作品才能與國內(nèi)的設計師在心智上產(chǎn)品共鳴。
本次會議未涉及到渠道管理、價格體系等內(nèi)容。設計師討論的一些觀點也是當前某品牌衛(wèi)浴品牌遇到的現(xiàn)狀，個人理解為某品牌衛(wèi)浴品牌管理的框架已經(jīng)建設到位，但品牌管理的精致化工作還有很大的空間。
敝人混跡于衛(wèi)浴家居行業(yè)，學而長于知名企業(yè)，躬行于營銷戰(zhàn)線，致力于品牌市場觀察，通路規(guī)劃工作。EMAIL：king246135@126.com